Wat is het verschil?
Tevredenheid peilt naar de huidige gemoedsgesteldheid van de klant, in zijn relatie met u. Het is een momentopname van een emotionele instelling. Zelfs indien u vragen stelt die zich richten op toekomstige aankoopintenties (Zou u ons aanbevelen aan anderen? Waar zal u uw volgende aankoop plaatsen), dan nog heeft u alleen een beeld over de intenties van de klant op dat moment.

Voorbeeld middelgrote organisatie
Bij een opdracht voor een middelgrote organisatie hebben we deze resultaten eens vergeleken met de effectieve aankooppatronen van klanten. En het verschil mag er wezen.
In de enquête over klantentevredenheid werd een behoorlijk hoge score behaald, en meer dan 75% van de deelnemers gaf als intentie aan een herhaalaankoop te willen plaatsen.
Na dit onderzoek (gedaan begin 2008) was iedereen uiterst tevreden over zichzelf. De suggesties voor verbetering van service werden geïmplementeerd, de respondenten kregen een mooi bedankbriefje, waarin de aanpassingen op basis van het onderzoek werden aangekondigd.

Vijftien maanden later komt er echter een ander beeld naar voren. Hoewel de omzet positief evolueerde (al is het met een beperkte 4%), liegen de analyses er niet om.
Bij een onderzoek van de facturatiegegevens blijkt slechts 19% een bijkomende bestelling te hebben gedaan, een groot verschil dus met de intentie van 75%. Bij een navraag naar de redenen kwamen de klanten met volgende argumenten: prijs, bestelgemak en leveranciers dichter bij huis aan.

Er is dus een groot verschil tussen tevredenheid en loyaliteit! Tevredenheid gaat over het verleden, loyaliteit over de toekomst!

Wat is klantenloyaliteit?
Cijfers verbergen vaak meer dan wat ze aan het licht brengen. De manier waarop u naar de cijfers kijkt is allesbepalend. Neem het voorbeeld hierboven. Een zeer goede klantentevredenheid, een hoge intentie om herhaalaankopen te doen en een groeiende omzet. Alles klopt! En zelfs indien dit niet zo is, dan nog loopt alles prima. Of niet?

Eigenlijk loopt het helemaal niet prima. Als u de cijfers goed bekijkt, zijn er drie belangrijke problemen.

Er is wel groei van omzet, maar tevens een grote wisseling in klanten. De organisatie slaagt er niet in om blijvende relaties met haar klanten op te zetten.
Nieuwe klanten vergen meer tijd dan bestaande klanten. Er is dus – door het lage aantal loyale klanten – een belangrijk productiviteitsverlies.
Door het grote aantal nieuwe klanten mist men belangrijke omzet, die minder kosten meebrengt dan de omzet bij nieuwe klanten. En dat is een verliespost. De verkopen met hogere marge: minder administratie kosten, en minder tijd of in andere woorden personeelskosten; dat is een lagere cost per sale en een hogere marge).

Klantenloyaliteit wil zeggen dat klanten – net als vrienden in uw persoonlijk leven – bij u blijven terugkomen. Zelfs als u (iets) duurder bent, iets moeilijker te bereiken, zelfs als er zich problemen voordoen, zal men u het voordeel van de twijfel gunnen. 

Loyale klanten kosten u minder tijd, administratie en marketing. Kortom, loyale klanten zorgen voor een structurele omzet met een marge hoger dan het gemiddelde. Loyaliteit is een emotionele binding.

Hoe verkrijgt u loyaliteit? 

Al decennia lang weten de slimme organisaties dat loyaliteit belangrijker is dan tevredenheid. Om dit te bereiken werd er jarenlang met diverse klantenbindingsystemen gewerkt (spaarkaarten, zegeltjes, kortingsbonnen enz).

Tegenwoordig is dit alles gemeengoed geworden. Het maakt voor klanten nog weinig verschil. Wil u zich echt onderscheiden en loyale klanten maken, dan moet u kiezen voor een andere (bijkomende) aanpak. Het begon een tiental jaar geleden met de diverse clubs die werden opgericht. Clubs waarin gebruikers hun ervaringen konden delen en met elkaar konden inter-ageren. Voorbeelden hiervan zijn legio. Denk even aan Harley Davidson, de VTM-club)

Een vijftal jaar geleden begonnen de nieuwsbrieven opgang te maken. Er werd klanten extra informatie aangeboden, buiten de normale productinformatie. Informatie voor managers, verkopers, informatie over reizen, recepten...

En vandaag? Wat doen we vandaag om klanten emotioneel aan ons merk of onze organisatie te binden? Er zijn drie belangrijk trends die zich nog maar pas aan het ontwikkelen zijn. U kan dus nog in de boot stappen en meevaren!

De verkoper komt terug op het eerste plan. Tankstations bieden weer persoonlijke service. In supermarkten kunt u weer met iemand spreken om informatie te vragen aan de vele infoboots die als paddenstoelen uit de grond reizen. Bedrijven nemen massaal veel bijkomende vertegenwoordigers in dienst om alle klanten te bedienen...
De relatiegeschenken beginnen andere vormen aan te nemen. In plaats van de traditionele gadgets, worden nu boeken (gericht op de individuele persoonlijke interesse van de klant) aangeboden, luchtdopen, paintbal of carting, concerttickets of tickets voor sprekers uit het vakgebied van de klant.

De eerste stappen naar integratie van de klant in de organisatie van de leverancier worden genomen. In een eerste stap is het een toegang voor klanten via e-modules, maar steeds meer bedrijven posteren een van hun medewerkers bij de klant (waar de mro leveranciers al enkele jaren het voortouw in nemen)

De bedoeling van dit alles is eenvoudig; betrek de klant emotioneel zoveel mogelijk bij de leveranciers en zorg voor een onbreekbare loyaliteit.

Conclusie
De winst is enorm. Zowel op gebied van omzet, als op gebied van kostenbeheersing. Welke inspanningen levert u om loyale klanten te verkrijgen?